¿Me podés dar un BMT por fa?
Orden de Subway de Guille Pacheco, Director Creativo Asociado de HWP
¿De 15 o 30? 30 cm.
¿Pan? Parmesano
¿Americano o provolone? Provolone
¿Tostado? Por favor
¿Vegetales? Todo
¿Salsas? Chipotle
¿En combo? Con sopa de brocoli y Coca Zero.
Armar un sub es en sí un acto de creación.
Requiere creatividad, gusto e ingenio, y lo mismo aplica para su comunicación.
Por eso, nos sentamos con nuestro Director Creativo Asociado Guille Pacheco, quien lleva más de diez años sazonando la comunicación de nuestro cliente, Subway.
Subway es una marca que incentiva la creatividad a través de su producto estrella, ¿cómo traducís eso a la comunicación?
Siempre hay que buscar maneras frescas de antojar a la gente, de llevar esa indulgencia a través de la comunicación y que ellos mismos hagan sus propias recetas, con sus propios ingredientes.
La verdad es que es muy rico crear ideas para Subway, porque siempre se está transformando.
Claramente, uno tiene su “alacena” de ideas que uno ya construye con el tiempo, pero siempre se necesita agarrar nuevos ingredientes para darle ese nuevo sabor a los consumidores, porque eso es lo que esperan.
Me gusta ofrecerles esa misma experiencia creativa y dinámica que tienen el restaurante, en cada producto comunicativo que hacemos.
Dada la categoría, el menú de Subway evoluciona muy rápido entonces va a una velocidad que te obliga a buscar nuevos caminos. Además, siempre nos sorprende con cosas diferentes, entonces nunca nos preocupamos de la monotonía. Hemos tenido hasta que bautizar subs jaja.
Subway tiene esa cualidad que siempre se reinventa, nunca termina uno por conocerla, y eso es lo que lo mantiene a uno fresco en esta industria.
¿A qué te referís por bautizar un sub?
Pues hemos tenido la oportunidad de ponerle nombre y crear todo el concepto detrás de una nueva receta de sub, y la verdad es que es una experiencia muy interesante y divertida.
Siempre nos gusta que comience por la degustación inicial, y desde ahí el sub no adhiere a una “receta de hierro”. Más bien, luego de la primera degustación, uno continua probando la misma receta con diferentes salsas y vegetales.
A partir de ahí, le encontramos una personalidad: de qué habla, a qué sabe, cómo es diferente al resto.
Y ya con eso, lo bautizamos, le damos un nombre con el que se identifique.
¿Hay algún cuidado que tengás a la hora de nombrar un sub?
Siempre intentamos usar nombres en español porque la competencia usa mucho nombres en inglés. Parte de la filosofía de la marca es hacer el contenido en español que sea reflectivo de la cultura del país en el que esté.
Y ya con el nombre, ¿qué sigue para el nuevo sub?
Una vez que tengamos opciones de nombre, empezamos con la conceptualización de esa receta con sus respectivas ideas. Cuando eso ya está, comenzamos el proceso de adaptarnos a las plataformas que tenemos, sea radio, T.V., y también exteriores y digital.
¿Algún “bautizo” que te haya gustado mucho?
Hmm… “el Buenazo” o la promo de “Para dos o para vos”
¿Cuál es el mayor reto a la hora de comunicar Subway?
Creo que es poder transmitir realmente ese sabor característico de la comida a través de las barreras del medio de comunicación.
Subway es el aroma, el sabor, el }calor, y a veces lo visual y lo gráfico se puede quedar corto, entonces ahí está el desafío: crear ese hueco en el estómago, esa agua en la boca mediante otra experiencia sensorial distinta, pero familiar a la que tienen en los locales.
Y ¿lo que más te gusta?
Siempre al realizar una campaña estamos muy expectante por los resultados hemos tenido. Nos importa que una campaña no sea solo creatividad y diseño, pero que logre llegar a los objetivos del cliente, es el valor que le damos desde la agencia.
Es parte de lo gratificante de una cuenta de consumo, uno a veces está haciendo fila y escucha a la gente que consume decir “Uy mae, es que el Buenazo sí es bueno jaja” y uno se da cuenta que lo que tu equipo trabajó y trabajó por horas, se volvió parte de la cultura popular.